| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
Переконання: використання повідомлень для зміни соціальних установок |
||
|
Скільки разів протягом минулого дня хтось, будь то людина або ціла організація, намагалися змінити ваші установки? Якщо ви на хвилину зупиніться і задумаєтеся, то, можливо, здивуєтеся відповіді на це питання, тому що цілком очевидно, що кожен день нас
Рис. 5.8. Атака реклами? Це факт сучасного життя, перевантаженої різноманітною інформацією. Кожен день на вас обрушуються сотні, якщо не тисячі, рекламних закликів і відозв. Як вони впливають на нас? Коли вони роблять на нас вплив? 1 96 Глава 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ буквально бомбардують безліччю подібних спроб (рис. 5.8). Газетні та журнальні оголошення, телевізійна і радіореклама, політичні промови, відозви до співчуття - список здається майже нескінченним. Наскільки такі спроби переконання - спроби змінити наші установки - є успішними? І які чинники визначають їх успіх чи провал? Подібні міркування привели соціальних психологів та інших соціальних вчених до необхідності дослідження феномена переконання (наприклад, Eagly, Wood & Chaiken, 1996; Hovland, Janis & Kelley, 1953). На жаль, обгрунтована загальна теорія переконання, що спирається на повідомлення, з'явилася лише в 1980-х роках (див. Eagly, 1992). Цей новий когнітивний підхід до процесу переконання (Eagly та ін, 1996; Petty та ін, 1994) сфокусований на когнітивних процесах, які визначають, як досягається переконують вплив. Іншими словами, фокус досліджень зосереджений на тому, що багато дослідників визначають терміном аналіз когнітивного відповіді (cognitive response analysis) - спробі зрозуміти 1) що люди думають, коли стикаються з переконуючими повідомленнями, і 2) як їх думки і основні когнітивні процеси впливають на те , чи зміняться установки, і якщо так, то в якій мірі. Процеси, пов'язані з переконанням Більшість когнітивних підходів до переконання виходять з того, що в основі переконання лежать два основних процеси (наприклад, Chaiken, Liberman & Eagly, 1989 ; Eagly & Chaiken, 1993, у пресі; Petty & Cacioppo, 1986; Petty та ін, 1994). Один можна назвати систематичною обробкою інформації, що має на увазі ретельний розгляд змісту повідомлення. У процесі обробки одержувачі нової інформації ретельно досліджують повідомлення, оцінюючи силу або раціональність містяться в ньому аргументів. Якщо думки одержувачів повідомлення - або когнітивні відповіді - позитивні, то їх установки та інші наявні когнітивні структури можуть бути змінені, і тоді переконання має місце. Якщо ж їх когнітивні відповіді негативні, то одержувачі повідомлення можуть противитися переконання або не погоджуватися з позицією, яку нав'язує повідомлення (Killeya & Johnson, у пресі). Другий процес можна назвати евристичної обробкою інформації, що має на увазі використання евристики - уже відомих нам найкоротших шляхів - для згоди або незгоди з повідомленням (див. розділ 3). При такій формі обробки одержувач пові- Переконання: використання повідомлень 1 97 тенія змінює (чи ні) свої установки залежно від сигналів, представлених в ситуації. Якщо ці сигнали позитивні, то установка може змінитися в кращу сторону; якщо сигнали негативні, то установка зміниться в гірший бік. Наприклад, ми дуже добре засвоїли евристику якщо ... то: припустимо, якщо експерт щось говорить, то це має бути правдою; ми зазвичай віримо експертам, і вони переконують нас (наприклад, Chaiken & Maheswaran, 1994; Petty та ін , 1994). Ми добре засвоїли безліч інших евристик, заснованих на таких факторах, як привабливість, статус і престиж, і всі вони мають величезне значення для розповсюджувачів інформації. Наприклад, ми можемо використовувати евристики, засновані на привабливості ілюстрацій в рекламних оголошеннях; в таких випадках ми начебто б думаємо: «Якщо це красиво, це має бути хорошим». Немає необхідності говорити, що рекламодавці, політики, продавці та інші люди, охочі змінити ваші установки, прекрасно знають про такі евристичних сигналах і активно використовують їх у своїх спробах переконати нас. Роль здатності і мотивації при обробці повідомлень. У рамках когнітивних теорій переконання особлива увага приділяється ролі здатності і мотивації при обробці повідомлень. Так, якщо одержувач не здатний обробити повідомлення, наприклад через те, що він не розуміє його сенсу або просто перебуває в поганому настрої, то ймовірність систематичної обробки повідомлення дуже мала. У таких випадках на наші реакції на повідомлення швидше вплине евристична обробка. Навпаки, коли ми здатні сприйняти і обробити зміст повідомлення, задіюється систематична обробка. Багато сучасні дослідження підтверджують ці основоположні моделі (Eagly & Chaiken, у пресі). Різні мотиви обробки повідомлень Деякі когнітивні теорії переконання припускають, що мотивації, які спонукають нас обробити повідомлення, можуть приймати одну з трьох форм: точність, захист чи враження. В одних випадках ми намагаємося сформувати точні судження про те, якими мають бути наші установки (мотивація точності); в інших - ми намагаємося зберегти вже сформовані установки (мотивація захисту); а іноді ми найбільше дбаємо про те, щоб, використовуючи свої погляди і уявлення, створити найкраще враження про себе у Іншої людини (мотивація враження). Ми розглянемо всі ці Мотиви по черзі. 198 Глава 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ Мотивація точності. Часто ми намагаємося сформувати точні судження про те, як нам слід ставитися до того чи іншого факту чи явища, просто тому що для нас це дуже важливо. Наприклад, якщо ви дізналися, що ваш коледж планує ввести нові вимоги до випускників, ви, можливо, задумаєтеся, чи правильно чинить керівництво коледжу. Припустимо, вирішено, що кожен випускник повинен скласти іспит з усього матеріалу, пройденого на останньому курсі; на іспиті будуть перевірятися необхідні знання за фахом, обраної студентом, і почнеться він вже з поточного академічного року. Оскільки зміна правил коледжу повинно безпосередньо торкнутися вас, ви, можливо, захочете більше дізнатися про ці правила і вирішити, чи згодні ви з цією ідеєю. Отже, якщо керівництво коледжу повідомляє про зміну правил, ви, ймовірно, приділіть дуже велику увагу розгляду плюсів і мінусів такого іспиту. Якщо аргументи незаперечні - наприклад, вважається, що такі іспити підвищать престиж випускників коледжу і, отже, призведуть до зростання їх потенційних доходів - тоді ви отримаєте позитивні когнітивні відповіді і будете переконані, що іспити - це хороша ідея. Якщо аргументи слабкі або непереконливі - наприклад, адміністрація вважає, що введення іспитів дозволить вашому коледжу дотримуватися давньогрецької традиції - тоді ваші когнітивні реакції будуть негативними, і ви вирішите, що іспити - це погана ідея. Багато досліджень вивчали саме такий сценарій подій, і отримані результати підтверджують висновок про те, що мотивація точності змушує наші установки змінюватися відповідно до наявної інформацією (наприклад, Johnson, 1994; Killeya & Johnson, у пресі; Petty & Cacioppo, 1986). Мотивація захисту. В інших випадках ми діємо під впливом мотивації захисту - бажання зберегти власні установки, навіть стикаючись з сильними аргументам. Як припускають Чейкен і його колеги (Chaiken, Giner-Sorolla & Chen, 1996), існує безліч причин, що викликають дію мотивації захисту, деякі з них ми наводимо нижче: - хтось прямо «кидає виклик »важливою для нас соціальній групі, з якою ми себе співвідносимо, наприклад сім'я або підлогу (наприклад, Garst & Bodenhausen, 1996; Wood та ін, 1996); - повідомлення ставить під сумнів установку , яка виконує функцію самовизначення або самовираження або відображає основні цінності (наприклад, Johnson & Eagly, 1989; Johnson та ін, 1995); Переконання: використання повідомлень 199 - навколишні ставлять під сумнів або загрожують нашій особистій свободі, що негайно викликає відповідну реакцію (наприклад, Rhodewalt & Davidson, 1983); - навколишні ставлять під сумнів наші власні прагнення, надії і бажання (наприклад , McGuire, 1990); - оточуючим властива замкнутість (Kruglanski & Webster, 1996), надзвичайний догматизм (наприклад, схильність до упертості) або закритість для переживань і нового досвіду (МсСгае, 1996). Як ви пам'ятаєте, ми зверталися до деяких з цих аспектів у нашій чолі про «Я» (глава 4). Незалежно від причин, що викликають мотивацію захисту, Джінер-Соролла і Чейкен (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997) припустили, що під дією цього мотиву ми вдамося або до евристичної, або до систематичної обробці інформації , або і до тієї і до іншої з метою захисту власних установок, а не для того, щоб прийняти протилежну точку зору, представлену в повідомленні. Щоб перевірити ці припущення, дослідники вивчили реакції студентів коледжу на пропозицію вимагати проведення тільки письмових іспитів на старших курсах. Передбачалося, що студенти, гірше справляються з письмовими іспитами в порівнянні з іспитами у вигляді тестів, стають зацікавленою стороною і, отже, отримають привід захищати свою точку зору, використовуючи евристичну і систематичну обробку інформації. Спочатку Джінер-Соролла і Чейкен просили студентів заповнити анкету, яка оцінювала, наскільки добре вони справляються з письмовими іспитами. Потім половина учасників отримувала евристичний сигнал, який не підтримує дану пропозицію, а саме результати опитування, згідно з якими більшість студентів (68%) були проти введення письмового іспиту; інша половина учасників отримувала евристичний сигнал, що підтримує дану пропозицію, а саме результати опитування, згідно з якими більшість студентів (68%) підтримує нову форму іспитів. Як ви, напевно, здогадалися, евристичним в Даною ситуації був сигнал «більшість - право». Потім студенти отримували рукописні коментарі, написані, як вони вважали, іншими студентами; половина цих повідомлень була в підтримку, а інша половина проти введення письмових іспитів. Після вивчення студентами цих повідомлень оцінювалися їхні соціальні 200 Глава 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ установки та інші реакції. Аналіз Джінер-Соролли і Чейкен показав, що студенти, які мають явно виражений інтерес до нововведення, зазвичай обробляли повідомлення з упередженням, продукуючи негативні когнітивні реакції; вирішуючи, погоджуватися чи ні з пропозицією ввести письмові іспити, вони значною мірою покладалися на евристичні сигнали. Наприклад, студенти, що заперечували проти таких іспитів, але яким було сказано, що більшість підтримує цю пропозицію, часто робили висновок, що голосування було упередженим. Ці результати, а також результати багатьох інших досліджень (наприклад, Johnson та ін, 1995; Zuwerink & Devine, 1996) показують, що в ситуаціях, коли щось загрожує значущим для нас переконанням, ми використовуємо будь-які наявні в нашому розпорядженні види захисту, щоб зберегти свої погляди незалежно від того, які аргументи проти них нам пред'являються. Мотивація враження. Як і для мотивації захисту, для мотивації враження також існує безліч причин, але всі вони зосереджені в сфері міжособистісної взаємодії. Мотивація враження діє тоді, коли ми усвідомлюємо, що наші установки можуть відкрити оточуючим деякі аспекти нашого «Я» (Chai-ken та ін, 1996; Johnson & Eagly, 1989). Чен і її колеги (Chen, Schlechter & Chaiken, 1996. Дослідження 2) припустили, що в цих випадках ми будемо використовувати будь-яку комбінацію евристичної і систематичної обробки інформації для того, щоб представити соціально оптимальне думку. Щоб перевірити цей прогноз, дослідники провели експеримент, в якому мотивація точності порівнювалася з мотивацією враження. Випускники коледжу повинні були обговорювати якусь проблему з іншими студентами (один на один). Перед початком дискусій студентів просили виконати не пов'язане з темою обговорення завдання: прочитати короткий сценарій «Уявіть себе в наступній ситуації ... »І відреагувати на нього. В одному випадку сценарії порушували потреба бути точними. Наприклад, учасників просили уявити, що вони - репортери, які намагаються добути інформацію з якогось питання. Вибір, супроводжуючий сценарії, включав такі варіанти, як «Я б пішов в бібліотеку, щоб ознайомитися зі статистикою». У другому випадку, пов'язаному з мотивацією враження, сценарії виявляли необхідність «вибудувати відносини з кимось» у соціальній ситуації. Наприклад, учасників просили уявити, що вони познайомилися з кузиною кращого друга, що не здалася їм при- Переконання: використання повідомлень 201 розважальні. Вибір, який супроводжував сценарій, включав такі варіанти, як «Я б робив все що міг». Після роботи зі сценаріями, які за допомогою техніки «запала» активізували або мотивацію точності, або мотивацію враження, учасникам говорили, що вони будуть обговорювати питання про те, чи слід засобам масової інформації повідомляти про результати президентських виборів до того, як всі виборчі дільниці будуть закриті. Потім учасникам надавалася інформація про їх партнері по дискусії, що включала ім'я людини (Стівен Рід), деякі демографічні дані та коментар про його позицію щодо даного питання. Інші дослідження також підтверджують, що мотивація враження може бути важливим чинником процесу переконання. Розглянемо положення, згідно з яким в соціальній поведінці надзвичайно важлива взаємність. За деяким винятком, нам подобаються ті, кому подобаємося ми, ми співпрацюємо з тими, хто співпрацює з нами, допомагаємо тим, хто допомагає нам, і нападаємо на тих, хто грубо поводиться по відношенню до нас. Беручи до уваги важливість і узагальненість цього принципу, ми можемо з великою часткою впевненості припустити, що взаємність відіграє певну роль і в процесі переконання; отримані недавно результати досліджень свідчать про те, що це дійсно так. Іншими словами, 202 глави 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ Іеіенвдж) установок або шоедшіу оснгоеухлцейся інформації Тріямтйцін применшення B?? Vocm іесопйсутіоіся уттгзново "; або ^ ювецрніц Рис. 5.9. Соціальні мотиви в переконанні Коли нашою основною метою є створення сприятливого враження, ми зазвичай помічаємо і використовуємо ту інформацію, яка допомагає нам досягти своєї мети. Як прогнозували Чий і її колеги, щоб справити хороше враження, ми використовуємо будь-яку комбінацію евристичної і систематичної обробки інформації. У цьому дослідженні інформація про думку іншої людини виявилася цінною для учасників з мотивацією враження, але не зробила ніякого впливу на учасників з мотивацією точності. (Джерело: грунтується на даних, представлених у книзі Chen, Schechter & Chaiken, 1996. Дослідження 2.) ми готові змінити наші установки - або, принаймні, наше публічне вираження цих установок - у відповідь на переконливу дію з боку тих людей, які раніше змінили свої погляди у відповідь на наші спроби переконати їх. Цей принцип був підтверджений даними докладного дослідження (Cialdini, Green & Rusch, 1992), і ми можемо сказати, що взаємність, мабуть, дійсно відіграє важливу роль у зміні установок, принаймні в деяких випадках. Підводячи підсумок, відзначимо, що велика кількість отриманих даних підтверджує ці та інші прогнози дослідників мотивації обробки повідомлень. Ми дійсно керуємося мотивами точності, захисту та враження, і ці мотиви можуть визначати, що саме ми думаємо про проблеми, які стосуються нас самих. Застереження: знання, що передує процесу переконання Коли ми дивимося телевізор, то знаємо напевно, що реклама буде переривати більшість програм (якщо, звичайно, ми не дивимося суспільне телебачення). Ми також добре знаємо, що ці повідомлення створені для того, щоб змінити наші погляди - наприклад, Переконання: використання повідомлень 203 змусити нас купити той чи інший продукт. Точно так само, слухаючи політичні виступи, ми знаємо, що політики переслідують приховані цілі: вони хочуть, щоб ми за них проголосували. Чи допомагає нам той факт, що ми заздалегідь обізнані про намір переконати нас за допомогою таких повідомлень, чинити опір цим повідомленням? Дослідження попередньої поінформованості - часто використовується термін
застереження - показало, що це дійсно так (наприклад, Cialdini & Petty, 1979; Johnson, 1994). Коли ми знаємо, що публічний виступ, повідомлення, записане на плівку, або письмове звернення створені для того, щоб змінити наші погляди, ми часто з меншою ймовірністю піддаємося їх впливу, ніж якби ми не володіли таким знанням. Чому так відбувається? Тому що застереження впливає на кілька когнітивних процесів, що грають важливу роль в процесі переконання. По-перше, застереження надає нам велику можливість формулювати контраргументи, які можуть зменшити вплив повідомлення. Крім того, застереження дає нам більше часу для того, щоб згадати релевантні факти та інформацію, яка може виявитися корисною при спростуванні переконливого повідомлення (Wood, 1982). Переваги застереження з більшою ймовірністю проявляються тоді, коли справа стосується установок, які ми вважаємо важливими (Krosnick, 1989), але вони ж можуть проявлятися, нехай і в меншому ступені, навіть щодо тих установок, які ми вважаємо не такими значними. Отже, найчастіше в тих випадках, коли справа стосується переконання, бути попередженим - означає бути озброєним. Виборче ухилення Існує ще один спосіб, за допомогою якого ми протистоїмо спробам переконання: виборче ухилення - тенденція залишати без уваги інформацію, яка ставить під сумнів наші сформовані установки. Як ми пояснювали в розділі 3, виборче ухилення є одним із способів, за допомогою яких схеми керують обробкою соціальної інформації, а установки часто працюють як схеми. Яскравою ілюстрацією виборчого ухилення є перегляд телевізора. Люди не сидять просто навпроти «ящика» і вбирають, як губки, все, що засоби масової інформації виливають на них. Вони перемикають канали, вимикають звук під час рекламних пауз, виконують безліч інших справ або свідомо вимикають телевізор, коли стикаються 204 Глава 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ з інформацією, суперечить їх власним поглядам. Спостерігається і протилежне явище. Коли ми стикаємося з інформацією, яка підтримує наші погляди, ми зазвичай сприймаємо її дуже уважно. Ця схильність ігнорувати або уникати інформацію, яка суперечить нашим установкам, і в той же час активно шукати інформацію, яка узгоджується з ними, формує дгее боку того, що соціальні психологи називають вибірковим впливом. Така вибірковість дозволяє зберегти наші установки незмінними протягом довгого періоду часу. До речі, ці ж тенденції відіграють важливу роль у визначенні, кому віддати перевагу: зазвичай ми воліємо спілкуватися з тими, хто поділяє наші погляди, - тема, яку ми докладно розглянемо в розділі 7. Принципи інтеграції 1. Переконання є формою соціального впливу (глава 8). Первинним фактором у переконанні є те, чи може одержувач повідомлення правильно обробити міститься в ньому інформацію і чи буде він намагатися це зробити. У таких випадках переконання залежить від того, що одержувач повідомлення думає про зміст повідомлення. Отже, переконання тісно пов'язане з основними аспектами соціального пізнання (глава 3). 2. Коли відсутні достатня мотивація або здатності до точної обробці повідомлення, інші, другорядні чинники, наприклад привабливість мовця, стають більш важливими для переконання. Отже, переконання тісно пов'язане з основними аспектами соціального сприйняття (глава 3). 3. Одержувачі повідомлення часто обробляють інформацію упереджено, для того щоб підтримати власні погляди (мотивація захисту) або щоб виглядати краще в очах інших (мотивація враження). Попереднє знання змісту повідомлення і вибіркове вплив захищають нас від численних повідомлень, які кожен день атакують нас і намагаються в чомусь переконати. Когнітивний дисонанс: коли наша поведінка впливає на наші установки Я (Боб Берон) пишаюся тим, що є захисником навколишнього середовища. Торік у нашому селі проходив «День збору фарби», в суботу кожен, у кого ще збереглася стара олійна фарба, повинен був принести її на місце збору, де її можна було безпечно знищити. У нас з дружиною теж була стара фарба, тому ми принесли її в призначений час в призначене місце, незважаючи на Переконання: використання повідомлень 205 те, що були змушені простояти в черзі декілька годин. Два тижні потому в селі оголосили другий «День збору фарби», на цей раз латексної. У мене в підвалі було три банки такої фарби, тому я виставив їх з наміром віднести на місце збору. Але потім я подумав про те, як довго мені доведеться чекати, і про те, що ще одна субота буде зіпсована. Вгадайте, що я зробив? Мені дуже соромно, але я поставив банки назад у підвал і вдало «забув» про це «Дні збору». Для моїх екологічних установок це було вже занадто! Я вчинив недобре, але повинен зізнатися, що через деякий час я так втомився дивитися на ці напівпорожні банки з фарбою і думати про себе: «Я повинен був позбутися від них», що, зрештою дійсно позбувся них - викинув їх разом з звичайним сміттям. У нашому містечку це не таке вже серйозний злочин, але я постійно озирався, щоб переконатися, що ніхто з сусідів не бачить мене! Я дійсно все ще відчуваю себе ніяково, хоча минуло вже більше шести місяців. Чому? Тому що в цій ситуації моя поведінка явно не відповідало моїм установкам. Соціальні психологи називають такий тип дискомфорту когнітивним дисонансом. Когнітивний дисонанс - неприємний стан, який ми відчуваємо, коли помічаємо, що наші різні установки або ж наші установки і нашу поведінку в якійсь мірі не узгоджуються між собою (Festinger, 1957). На жаль, когнітивний дисонанс є занадто поширеним явищем. Кожен раз, коли ви говорите про щось, чого не дуже вірите, приймаєте важке рішення або виявляєте, що ви купили щось, що виявилося не таким хорошим, як ви очікували, ви можете зіткнутися з проявами дисонансу. У всіх цих ситуаціях спостерігається розрив між вашими діями і вашими установками, і це змушує вас почувати себе дуже незручно (Elliot & Devine, 1994). Іноді когнітивний дисонанс може приводити до зміни наших установок - зміщати їх так, що вони будуть узгоджуватися з іншими нашими установками або ж з нашим публічним поведінкою. Іншими словами, через когнітивного дисонансу і його впливів ми іноді змінюємо свої власні установки без будь-якого зовнішнього примусу зробити це. Давайте докладніше розглянемо теорію когнітивного дисонансу, яка стала однією з найвпливовіших в історії соціальної психології, а також розглянемо роль когнітивного дисонансу в процесі зміни установок. 206 Глава 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ Когнітивний дисонанс: що це таке і як зменшити його вплив Теорія дисонансу, як ми вже відзначали, починається з дуже розумною ідеї: людям не подобаються непослідовність і протиріччя, вони незатишно себе почувають, стикаючись з їх проявами. Іншими словами, коли ми помічаємо, що дві або більше наших установок не узгоджуються між собою («Я проти забобонів», але «Я не хочу, щоб представники якого-небудь меншини жили поруч зі мною») або що не узгоджуються наші установки і наше поведінка («Я зараз на дієті, тому що хочу бути стрункою», але «Зараз я сиджу і їм на десерт величезний калорійний торт»), ми переживаємо незатишне стан, відомий як когнітивний дисонанс. Коли це відбувається, відповідно до теорії, ми відчуваємо бажання послабити це неприємний стан, тобто ми прагнемо зменшити дисонанс. Як можна досягти цієї мети? Теорія пропонує три основних механізми. По-перше, ми можемо змінити наші установки або поведінку так, що вони стануть більш сумісними один з одним. Так, у першому прикладі людина може стати більш прихильним по відношенню до проживають з ним по сусідству представникам якогось меншини. У другому прикладі, навпаки, людина може відставити десерт в сторону, не доївши його, зменшуючи таким чином неузгодженість між поведінкою і власними установками. По-друге, ми можемо отримати нову інформацію, яка підтримає наші установки або нашу поведінку. Наприклад, палять люди можуть шукати докази, які підтверджують, що шкідливий вплив цієї звички мінімально. По-третє, ми можемо вирішити, що непослідовність насправді не має великого значення; іншими словами, ми можемо включитися в тривіалізації - зробити висновок про те, що розглянуті установки або поведінку є не такими вже важливими, тому будь-яка неузгодженість між ними виявляється незначною (Simon, Greenberg & Brehm, 1995; рис. 5.10). Який з цих типів зменшення дисонансу ми використовуємо? В основному той, що вимагає найменшої кількості зусиль. Як ми знаємо з глави 3, цей принцип виявляється вирішальним для багатьох аспектів людської поведінки, включаючи соціальне мислення. Переконання: використання повідомлень 207
Рис. 5.10. Основні шляхи зменшення когнітивного дисонансу Люди, які відчувають когнітивний дисонанс, можуть зменшити його різними способами. Тут показані три найбільш важливих механізму. ми готові зробити будь кроки, щоб зменшити це неприємний стан, і в той же час хочемо витратити на це мінімум зусиль. Коли ми відчуваємо дисонанс, потрібно чимось пожертвувати, і цим чимось найчастіше є когнітивний елемент, який виявляється легше і простіше за все змінити. Більше того, як тільки люди вибирають найпростіший або найзручніший спосіб зменшення дисонансу, вони прагнуть ігнорувати всі інші (Simon та ін, 1995). Коротше кажучи, ми не тільки обираємо шлях найменшого опору, але, одного разу вибравши його, ми вже не турбуємося про те, щоб розглянути альтернативи. Соціальне різноманіття: критичний аналіз Соціальні установки і економічне зростання: міжнаціональне дослідження Очевидно, що економічне багатство націй зростає і зменшується з плином часу. Коли я (Боб Берон) наприкінці 1950-х років вивчав у старших класах економіку, наш учитель показував нам безліч діаграм, що свідчать про те, що США є домінуючою економічною силою: ця нація відповідала за більшу частину світового виробництва сталі, автомобілів і електрики. Сьогодні такі діаграми розкажуть іншу історію. США вже не відповідає за основну частину світового виробництва в цих галузях; в останні роки її економічне зростання набагато менше, ніж зростання виробництва в деяких азіатських країнах. Які фактори визначають ці тенденції? Більшість людей (включаючи освічених економістів) легко 208 Глава 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ приведуть список таких змінних, як вартість і доступність природних ресурсів, вартість праці і політика уряду, яка заохочує або ускладнює економічне зростання. До цього списку ми б додали ще один, унікальний соціально-психологічний фактор: соціальні установки. Все більше даних вказують 'на те, що люди в різних країнах мають часто протилежні погляди на важливість виконуваної роботи, досягнення, конкуренцію, заощадження і важливість особистого добробуту (Furnham, 1990). І як виявилося, ці установки грають не останню роль в економічній долі їхньої країни. Прямі докази існування таких зв'язків між установками і економічними тенденціями були отримані в ряді робіт. Можливо, найбільш значна серед них - серйозне дослідження, проведене Фурнхамом і його колегами (Furnham, Kirkcaldy & Lynn, 1994): у ньому взяли участь більше 12 000 учасників з сорока однієї країни. Дослідники вивчали зв'язок між різними установками і двома економічними показниками: внутрішнім валовим продуктом (сумою річного доходу на одну людину в даній країні) і показником економічного зростання (показником збільшення загального обсягу виробництва з року в рік). У сферу дослідження були включені соціальні установки, пов'язані з роботою, досягненнями, конкуренцією, грошима і заощадженнями. Коли отримані дані, що стосуються установок, були співвіднесені з економічними показниками, виявилася міцна взаємозв'язок. По-перше, дослідники виявили, що у всіх країнах ставлення до конкуренції було вірним показником економічного зростання: чим сильніше ця установка, тим вище економічне зростання. По-друге, ставлення до грошей або особистого добробуту в чому пророкувало обсяг внутрішнього валового продукту: чим сильніше була ця установка, тим вище зростання добробуту людей в досліджуваних країнах. Крім того, були виявлені цікаві відмінності у поглядах мешканців різних країн на економіку. Учасники з країн Північної та Південної Америки більше інших цінували робочу етику, майстерність і заощадження. Представники азіатських країн (Бангладеш, Китай, Гонконг, Індія, Ірак, Ізраїль, Японія, Корея, Сінгапур, Сирія, Тайвань, Туреччина, Об'єднані Арабські Емірати) більше зосереджувалися на конкуренції і грошах (позитивні установки щодо важливості особистого добробуту). Цікаво, що європейці мали найнижчі показники по більшості досліджуваних параметрів. Що означають ці дані? Одна з можливих інтерпретацій така: деякі установки пов'язані з економічним зростанням, тому що вони примушують людей вести себе певним чином, і це призводить до зростання добробуту країни. Наприклад, представники азіатських країн мали сильніші установки стосовно кон-Переконання: використання повідомлень 209 куренції і грошам - установки, які вважаються значимими провісниками економічного зростання. Звичайно, погляди окремих людей і економічний добробут цілої нації - це дві різні речі. Однак слід зазначити, що, врешті-решт, економічні тенденції відображають дії великого числа окремих людей. Тому немає нічого дивного в тому, що установки, релевантні економічної діяльності, цілком можуть грати роль у визначенні доль національної економіки. У кінцевому рахунку економіка в цілому є сумою своїх складових, а ці складові складаються з "думають, відчувають і вступників тим чи іншим чином індивідів. Наслідки вимушеної поступливості У повсякденному житті часто виникають ситуації, коли ми повинні сказати або зробити щось, що не узгоджується з нашими реальними установками. Наприклад, ваші друзі купили нову машину і гордо запитують, як вона вам подобається. Ви тільки що прочитали статтю, в якій говориться, що ця модель - така погань, що виробники кладуть в багажник десятифунтових мішок цукру безкоштовно. Але що ви відповісте? Швидше за все, таке: «Мило, дуже мило». Соціальні психологи позначають такі ситуації терміном вимушена поступливість - ситуації, коли ми змушені говорити або робити щось, що суперечить нашим реальним поглядам. Ви вже, мабуть, здогадалися, що, на думку соціальних психологів, відбувається в подібних ситуаціях: якщо ми не можемо змінити свою поведінку, ми часто змінюємо не узгоджуються з ним установки (Murphy & Miller, 1997). Наприклад, ви можете зробити висновок, що машина ваших друзів не така погана, як мовиться в статті. Отже / теорія дисонансу допускає, що іноді ми дійсно міняємо власні установки для того, щоб привести їх у відповідність з власними публічними діями. І, звичайно ж, ми з більшою ймовірністю робимо це в тих випадках, коли інші засоби зменшення дисонансу вимагають докладання значних зусиль. Дисонанс і ефект «менше веде до більшого». Продовжимо. Прогнози теорії дисонансу здаються простими і розумними. Але Давайте розглянемо наступне питання: чи будуть мати значення причини виникнення ситуації, коли наша поведінка не узгоджується з нашими установками? Очевидно, що ми опиняємося в таких ситуаціях з багатьох причин; одні здаються нам більш важливими, ніж інші, щось впливає на нас сильніше. Так, якщо ви очікуєте, що ваш друг на своїй новій машині буде підвозити вас до місця навчання 210 Г \ лава 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ кожен день, у вас є серйозні причини приховувати ваше справжнє думку про машину. Але якщо ваш друг збирається переїхати в інше місто, причини говорити йому, що машина вам подобається, хоча насправді ви думаєте, що вона жахлива, стають набагато слабкіше. Для нас важлива відповідь на питання: коли дисонанс буде сильніше - коли у нас є серйозні причини робити щось, що не відповідає нашим реальним установкам, або коли ці причини слабкі і їх мало? Відповідь вас здивує: дисонанс буде сильніше тоді, коли у нас недостатньо причин для такої поведінки. Це відбувається тому, що в цих випадках ми не можемо пояснити собі свої дії; ми чинимо так, навіть якщо немає серйозних причин робити це. Результат: дисонанс досягає загрозливих розмірів. Як показано на рис. 5.11, прогнози, засновані на теорії дисонансу, говорять про те, що установка буде легше змінюватися, якщо людина опиняється в ситуації, коли поведінка, що не відповідає його настановам, викликано недостатньо серйозними або переконливими причинами. Соціальні психологи називають цей несподіваний прогноз ефектом «менше веде до більшого» - незначні причини ведуть до значної зміни установки, що було підтверджено багатьма дослідженнями. Наприклад, у першому та найвідомішому з цих експериментів (Festinger & Carlsmith, 1959) учасникам пропонувалося або незначну винагороду ($ 1), або велику винагороду ($ 20) за те, що вони скажуть іншому челове-
Рис. 5.11. Чому меншу (слабкий спонукальний мотив) часто веде до більшого (сильна зміна установки) у ситуації, коли поведінка не узгоджується з установками Коли люди мають серйозні причини для поведінки, що суперечить їх установкам, вони відчувають відносно невеликий дисонанс і відносно слабкий тиск, що спонукає змінити установки . Однак якщо людина чинить так під впливом слабких причин, він відчуває більш сильний дисонанс і серйозніший тиск на установки. Результат: меншу (менша нагорода) веде до більшого (велика ступінь зміни установок). Переконання: використання повідомлень 211 ку, що нудне завдання, яке вони щойно проробили, було дуже цікавим. Одне з цих завдань полягало в наступному: потрібно було складати котушки в лоток, потім вивалювати їх назад і повторювати весь процес знову і знову. Після того як людина повів себе врозріз з власними установками - сказав іншій людині, що нудне завдання було цікавим, - учасників запитували, чи подобається їм це завдання насправді. Як і припускали дослідники, враховуючи дію ефекту «менше веде до більшого», ті, хто отримав невелику винагороду за введення в оману іншої людини, частіше повідомляли, що їм подобається завдання, ніж ті, чиє винагороду було великим. Незважаючи на те що дія ефекту було підтверджено багатьма дослідженнями, ми повинні відзначити, що він спостерігається далеко не завжди. Для його появи необхідне поєднання декількох обставин (Cooper & Scher, 1994). По-перше, ефект «менше веде до більшого» діє тільки в ситуаціях, коли люди вірять, що у них є вибір надходити або не чинити врозріз з власними установками. По-друге, невелику винагороду призводить до значної зміни установок тільки тоді, коли люди впевнені, що несуть відповідальність і за вибраний тип дій, і за всі негативні результати, до яких ці дії призведуть (Goethals, Cooper & Naficy, 1979). І по-третє, ефект не проявляється тоді, коли люди розглядають отримані гроші як хабар, а не як заслужену плату за надані послуги. Ці та інші дані вказують на те, що існують певні обмеження впливу вимушеної поступливості: вона не завжди призводить до зміни установок. Проте щойно описані умови зустрічаються дуже часто - люди дійсно мають (або думають, що володіють) свободою дій; вони беруть на себе відповідальність за власну поведінку і його наслідки; і вони розглядають отримані спонукальні стимули як чесно зароблену нагороду. Таким чином, стратегія заохочення, яка використовується з метою спонукати людину зробити або сказати щось, що суперечить його справжнім установкам, часто може бути ефективним методом спонукання до зміни установок і самопороджується зміни в них. Дисонанс і здоров'я Використання презервативів є надійним методом запобігання поширення ВІЛ, вірусу, що викликає СНІД. Незважаючи на те що це - загальновідомий факт (Carey, Morrison-Beedy & 212 Глава 5. Соціальні установки: оцінюючи соціальний світ Johnson, 1997), деякі люди вибирають небезпечний секс, що може призвести до зараження СНІДом і смерті (наприклад, MacDo-nald, Zanna & Fong, 1996; Thompson та ін, 1996). Ця драматична непослідовність змусила Аронсона і його колег задуматися про те, як можна використовувати дисонанс для заохочення безпечного сексу та інших доброчинних змін в соціальній поведінці (Aronson, Fried & Stone, 1991; Stone та ін, 1997). Вони припустили, що цієї мети можна досягти за допомогою процедури, що розкриває непослідовність: 1) спонукати людей публічно зв'язати себе зобов'язаннями з приводу якихось дій (наприклад, використання презервативів) і 2) нагадувати їм про те, що іноді вони порушують взяті на себе зобов'язання. У цих умовах люди будуть змушені визнати свою непослідовність: неузгодженість між публічно висловленими зобов'язаннями (і установками, що лежать в їх основі) та їх реальною поведінкою. Результатом стане високий ступінь дисонансу і подальше зміна поведінки. Отже, дисонанс може схилити до безпечного сексу. Схожі результати були отримані і для інших типів поведінки, націленого на здоровий спосіб життя, наприклад відмови від куріння (Gibbons, Eggleston & Benthin, 1997; Smith, Gerrard & Gibbons, 1997). Якщо дисонанс може мотивувати навіть зміна поведінки, що вже став звичкою, наприклад куріння, слід визнати, що він є воістину потужним побудником зміни установок і поведінки.
|
||
| « Попередня | Наступна » | |
|
|
||
Інформація, релевантна "Переконання: використання повідомлень для зміни соціальних установок" |
||
|
||