| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
Бути споживачем у суспільстві споживання |
||
|
Наше суспільство - суспільство споживання . Говорячи про суспільство споживання, ми маємо на увазі щось більше, ніж банальний тезу про те, що всі члени цього товариства «споживають»; всі люди, більше того, всі живі істоти «споживають» з незапам'ятних часів. Мова йде про те, що наше суспільство є «суспільством споживання» у тому ж глибокому і фундаментальному сенсі, в якому суспільство наших предків, сучасне суспільство в його основоположної індустріальної стадії було «суспільством виробництва». У тому, колишньому вигляді сучасне суспільство задіяло своїх членів насамперед як виробників і солдат; способи, яким це суспільство «формувало» людей, «нор- 116 ми », які воно їм висувало і яким воно спонукало їх слідувати, диктувалися обов'язком грати ці дві ролі. Нормою, яку суспільство вселяло своїм членам, була здатність і бажання грати ці ролі. Але на своїй нинішній «позднесовременной» (Гідденс), «друга сучасної» (Бек), «сюрсовременной» (баланду) або «постсовременной» стадії сучасне суспільство не надто потребує масової промислової робочій силі і загальної військової повинності; замість цього йому необхідно задіяти своїх членів як споживачів. Спосіб, яким сьогоднішнє суспільство «формує» своїх членів, диктується в першу чергу обов'язком відігравати роль споживачів. Нормою, яку наше суспільство вселяє своїм членам, є здатність і бажання грати цю роль. Звичайно, різниця між життям у теперішньому суспільстві і в суспільстві, безпосередньо передував йому, не настільки радикальна, щоб привести до повної зміни ролей. Ні на одній з двох стадій свого розвитку сучасне суспільство не може обійтися без виробництва товарів для подальшого споживання - і на обох цих стадіях члени суспільства, природно, споживають. Різниця між двома етапами сучасності полягає «всього лише» в акцентах і пріоритетах, але це зміщення акцентів пов'язане з величезними відмінностями у всіх аспектах існування суспільства, культури і життя окремих людей. Ці відмінності настільки глибокі і різноманітні, що з повною підставою дозволяють стверджувати: ми живемо в суспільстві, що має самостійний, своєрідний характер - суспільстві споживання. Споживач суспільства споживання різко відрізняється від споживачів у всіх інших раніше існуючих суспільствах. Якщо 117 філософи, поети та проповідники моральності в часи наших предків задавалися питанням про те, чи працює людина, щоб жити, або живе, щоб працювати, то сьогодні найчастіше обговорюється інша дилема: чи повинна людина споживати, щоб жити, або він живе для того, щоб споживати. І це тільки в тих випадках, коли ми ще можемо, і вважаємо за необхідне, відрізняти життя від споживання. В ідеалі, всі придбані звички повинні лежати на плечах цього «споживача нового типу» так само, як натхненна етикою пристрасть до професіоналізму і накопітельству повинна була лежати - цей афоризм слідом за Бакстером повторив Макс Вебер - на плечах протестантського святого «подібно легкому плащу, який можна відкинути в будь-який момент» 4. І дійсно, ці звички безупинно, щодня, при першій можливості відкидаються, їм ніколи не дається шанс придбати твердість сталевих прутів клітки (крім єдиної метапрівичкі - «звички міняти звички»). В ідеалі, споживач не повинен мати твердих прихильностей, ніщо не повинно спонукати його до зобов'язання «бути разом, поки смерть не розлучить нас». Жодна потреба не повинна розглядатися як повністю вдоволена, жодне бажання - як останнє. Будь клятва вірності і будь-яке зобов'язання повинні супроводжуватися пунктом «до повідомлення про зворотне». По-справжньому значення має лише мінливість, спочатку тимчасовий характер будь прихильності; це важливіше, ніж сама прихильність, якій все одно не дозволять протривати довше, ніж необхідно для споживання бажаного предмета (або, точніше, рівно стільки, скільки необхідно, щоб цей предмет перестав порушувати бажання). 118 Бідою суспільства споживання і причиною серйозної стурбованості торговців споживчими товарами є той факт, що будь-яке споживання займає час. Між видатною кар'єрою поняття «зараз», досконалої завдяки технологіям, стискаючим час, і логікою економіки, орієнтованої на споживача, існує природний резонанс. Що стосується останньої, то задоволення споживача має бути моментальним, причому в двоякому сенсі. Безсумнівно, споживаний товар повинен задовольняти відразу, без оволодіння додатковими навичками і тривалої підготовки; але, крім того, задоволення повинне закінчуватися «відразу ж», тобто в той момент, коли закінчується час, необхідний для його споживання. А цей час необхідно звести до мінімуму. Необхідне скорочення часу найкраще досягається, якщо споживачі не можуть надовго зосередити увагу на якомусь одному предметі, якщо вони нетерплячі, поривчасті і непосидючі, а головне - легко збуджуються і настільки ж легко втрачають інтерес. Культура суспільства споживання в основному пов'язана з тим, щоб забувати, а не запам'ятовувати. Дійсно, коли з бажання віднімається очікування, а з очікування - бажання, здатність споживачів до споживання можна розширити далеко за межі природних і набутих потреб; крім того, від предметів бажання більше не потрібно фізичної довговічності. Традиційна зв'язок між потребами та їх задоволенням перевертається з ніг на голову: обіцянка і очікування задоволення передує потреби, яку обіцяно задовольнити, і вони незмінно будуть більш гострими і захоплюючими, ніж існуючі потреби. 119 До речі, обіцянка здається тим більше привабливим, чим менше ми знаємо про даної потреби; пережити враження, про існування яких ти і не підозрював, - це таке задоволення , а хороший споживач - завжди шукач пригод і любитель задоволень. В очах хорошого споживача особливу спокусливість обіцянці додає не терзає його, споживача, необхідність задовольнити бажання, а болісне усвідомлення, що існують бажання, які він ще не випробував і про які навіть не підозрює. Тип споживача, народженого і вирощеного в інкубаторі суспільства споживання, дуже влучно описав Джон Керрол, скориставшись їдкої, але пророчою карикатурою Ніцше на «останньої людини» (див. нову книгу Керрола, яка скоро вийде у світ , - «Его і душа: соціологія сучасного Заходу в пошуках сенсу»): «Дух цього суспільства проголошує: якщо відчуваєш себе погано - їж! ... Споживчий рефлекс меланхолійний, він припускає, що хвороба приймає форму відчуття порожнечі, холоду, одноманітності - необхідності насититися теплими, різноманітними, що дають енергію речами. Звичайно, це не обов'язково їжа, це те, що змушує, як у пісні Бітлз, «відчувати себе щасливим всередині». Смакота - це шлях до порятунку: споживай і будеш почувати себе добре! ... Не менш важлива непосидючість, манія зміни місць, руху, зміни вражень: сидіти нерухомо - однаково що померти ... Таким чином, споживацтво - це соціальний аналог психічного розладу - депресії, з її двома протилежними симптомами: занепадом сил і нездатністю заснути ». Для споживачів в суспільстві споживання постійно перебувати в русі - шукати і не знаходити, а точніше, 120 «поки не знаходити »- це не хвороба, а обіцянка блаженства, може бути, навіть саме блаженство. Вони столького очікують від подорожі, що прибуття на місце стає для них прокляттям. (Моріс Бланшо якось помітив, що відповідь - це нещастя питання; ми можемо сказати, що задоволення - це нещастя бажання). Ім'я споживчої грі - не стільки жадібність до користолюбства і володінню, не накопичення багатств в його матеріальному, відчутному сенсі, скільки пристрасть до нових, досі не випробуваним відчуттям. Марк Тейлор і Еса Саарінен висловили це однією фразою: «бажання не бажає задоволення. Навпаки, бажання бажає бажання »5. Це відноситься до бажання ідеального споживача. Перспектива блякнуть і танучого бажання, перспектива опинитися в ситуації, коли ніщо не може його відродити, або виявитися в світі, де бажати просто нічого, - для ідеального споживача це найстрашніший кошмар (і для торговця споживчими товарами теж). Щоб підсилити їх здатність до споживання, споживачам не можна давати перепочинку. Вони повинні постійно пильнувати і бути напоготові, їх слід постійно піддавати новим спокусам і тим самим постійно тримати в стані підвищеної збудливості, а крім того, в стані вічної підозрілості і невдоволення. «Наживки», які спонукають їх переключити увагу, повинні підтверджувати підозри і в той же час обіцяти вихід зі стану невдоволення: «Думаєте, ви вже все бачили? Нічого ви ще не бачили! » Часто говорять, що споживчий ринок спокушає клієнтів. Але для цього йому потрібні клієнти, які бажають, 121 щоб їх спокусили (як власнику фабрики, щоб управляти робітниками, потрібний персонал з міцно засвоєної звичкою до дисципліни і підпорядкування наказам). У безперебійно діючому суспільстві споживання споживачі активно прагнуть до того, щоб їх спокусили. Їх діди жили від одного кроку конвеєра до іншого. Самі ж вони живуть по-іншому: від приманки до приманки, від спокуси до спокуси, від оволодіння одним ласим шматочком до пошуків іншого; проковтнувши одну наживку, вони спрямовуються до наступної, - причому кожного разу це нова, відмінна від попередньої і привабливіша приманка , спокуса, шматочок і наживка. Для повністю «Опера», зрілих споживачів такий образ дій обов'язковий, - це необхідність, і все ж ця «необхідність», цей внутрішній свербіж, ця неможливість жити по-іншому представляється їм самим у вигляді вільного волевиявлення. Можливо, ринок уже вибрав їх як споживачів і відняв свободу ігнорувати його обіцянки; при кожному відвідуванні ринку в споживачів з'являються всі підстави вважати, що головні тут вони, і тільки вони. Вони і судді, і критики, вони роблять вибір. Зрештою вони можуть відмовитися від будь-якого з нескінченної кількості пропонованих ним виборів. Крім одного - вибору вибирати тільки з них, - але це навіть і вибором не є. Саме це поєднання споживачів, постійно спраглих нових принад і швидко втомлюються від уже випробуваних приманок, і зміненого світу, у всіх аспектах: економічному, політичному, особистому - за зразком споживчого ринку, і, подібно до цього ринку , завжди готового послужливо міняти свої приманки з усе зростаючою швидкістю - призводить до зникнення всіх фіксованих «покажчиків», зі сталі, бетону 122 або взятих тільки з індивідуальних карт світу і життєвих маршрутів. Дійсно, в житті споживача подорож в очікуванні нового - куди більше задоволення, ніж прибуття на місце. У кінцевого пункту призначення прілий запах кінця шляху, гіркий смак монотонності і застою, це кінець усьому, чим і заради чого споживач - ідеальний споживач - живе і що вважає сенсом життя. Щоб насолоджуватися кращим з того, що може запропонувати вам цей світ, робіть все, крім одного: не говорите, слідом за Фаустом Гете: «Зупинися мить, ти прекрасно!» Споживач - це людина, що знаходиться в русі і приречений на вічний рух.
|
||
| « Попередня | Наступна » | |
|
|
||
Інформація, релевантна " Бути споживачем у суспільстві споживання " |
||
|
||