| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
2.4 Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві. |
||
|
Маркетингові служби можуть становити 2 управління: центральні маркетингові служби й оперативні відділи [16]. Загалом апараті управління фірмою центральні маркетингові служби - координуючі, планують та контролюючі органи стратегії виробничо-збутового управління. При цьому більшість оперативних питань з реалізації комплексної ринкової економіки і товарної політики вирішується на низовому рівні - безпосередніми виробниками конкретного товару. Структура маркетингових служб різноманітна. Однак, простежуючи системи лінійних і функціональних зв'язків можна виділити наступні основні типи: за функціями маркетингової діяльності; по продукту; по регіонами; по групах споживачів (ринкова). В організаціях функціональних маркетингових підрозділів кожен відділ або сектор розробляє одну або ряд певних функцій маркетингової діяльності (відділ вивчення ринку, відділ реклами та стимулювання збуту, відділ каналів товароруху і т.д.). Таку структуру зазвичай мають маркетингові служби невеликих фірм, працюють із вузьким товарним асортиментом, на невеликому числі ринків або їх сегментах, що відрізняються певною однорідністю, 41 - стабільністю і відносно незначною величиною ємності. Як правило це фірми, що виробляють неиндивидуализированной товар - товар, який не вимагає значних модифікацій залежно від відтінків висунутого щодо нього попиту, а також не є об'єктом істотного впливу науково-технічного прогресу, тобто який вимагає значної модернізації в області НДДКР. Недоліки: відсутність спеціалізованих підрозділів по продукту, отже утрудненість зв'язку й контролю за процесом розробки ідей нового товару, його створення, а також впровадження ринку призводить до уповільнення інновацій ; через відсутність спецслужб по регіонах не враховується їх специфіка чи виникають труднощі із впровадженням продукту визначені ринки утруднено вирішення питань фінансування маркетингових підрозділів. Організація маркетингових служб по продукту отримала широке поширення в практиці зарубіжних фірм і є основою формування організації з товарно-галузевою ознакою - видам випущених товарів і послуг. Таку структуру мають служби маркетингу фірм, що випускають многоассортиментную з різною технологією виробництва та спеціалізуються на невеликому числі збутових ринків щодо однорідної характеру. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог по кожному окремому товару чи його групі через професійного знання товару як наслідок чуйного реагування на найменші зміни ситуації у товарній конкуренції. Недоліки: надмірне зміщення акценту на технологічну орієнтацію, недостатність ринкової неефективність роботи за значної диверсифікації товарної номенклатури через серйозне обважнення апарату управління ослаблення координаційних зв'язків на окремі види функцій маркетингу, в ряді випадків - дублювання, роздрібнення ключових функцій по окремим маркетинговим службам ускладнення стратегічного керівництва та реалізації єдиної маркетингової програми . Організація маркетингових служб по регіонах характерна для фірм регіональної орієнтації збутової діяльності, т. е. які працюють у неоднорідним ринків. Ця структура дозволяє домагатися успіхів у проведенні комплексної та диференційованою ринкової політики, забезпечувати тісну залежність процесів розробки нових товарів від вимог кінцевих споживачів конкретних ринків, координувати всю ринкову стратегію фірми. Регіональна структура дає переваги компаніям, що забезпечує широку збутову і виробничу діяльність за кордоном. Однак, вона висуває особливі вимоги до характеру вироблених фірмою товарів. Вони повинні бути однорідні і задовольняти досить однорідним вимогам споживачів різних сегментів (годинник, автомобілі), найчастіше це товари, що користуються стабільним попитом у значних груп населення і які продаються через широку мережу посередників. Недоліки: децентралізація і дублювання низки функцій маркетингового управління; утрудненість координації з товарів і функцій, розчленованість товарної політики щодо ринковим регіонах ; неефективна для наукомістких, значною мірою схильних до інноваціям продуктів, а також для фірм з широкою многоассортиментной номенклатурою; відсутність компетентності в питаннях асортименту та якості товарів. Найчастіше така географічна структура постає як допоміжна, т. е. підструктура стосовно іншим - функціональної, товарної. У сучасних умовах диференційованого ринку в залежності від специфіки конкретних його сегментів і особливості потреб різних груп покупців серед типів структур дедалі більше значення має оргструктура за групами споживачів, яка представляє собою свого роду маркетингові управлінські відділення з ринковим сегментам. Вона дає можливість орієнтувати всю діяльність фірми на кінцевих споживачів і на цій основі здійснювати кожної їх групи індивідуальну, комплексну ринкову політику по всьому процесу виробництва. Така структура найбільше відповідає вимогам концепції маркетингу, т. к. націлена на індивідуальне обслуговування і задоволення вимог, що висуваються до товару конкретної групою споживачів, тобто принципу поглибленого сегментування на ринку. оргструктура по групі споживачів забезпечує довгострокові зв'язки з партнерами за операціями поставки і, отже, стабілізацію прибутку. Але частіше застосовуються комбінації зазначених принципів організації: функціонально-ринкова, продуктово-ринкова. Двоїстість керівництва, притаманна оргструктуре управління матричного типу зумовлює виникнення наступного нестачі: якщо виникають складнощі з виконанням програми, керівництву підприємства буває часто важко виявити, хто винен і в чому причини суть що з'явилися проблем, відповідно, виникають звичайні тертя і безладдя, що й можна очікувати за відсутності єдиноначальності. Ці труднощі можна подолати під час встановлення чітких меж повноважень та відповідальності функціональних керівників і керівників програм. Останні наділяються зазвичай всю повноту відповідальності за здійснення всієї програми. Вони, як правило, встановлюють контакти із замовниками, наділяються повноваженнями для складання графіків і 44 встановлення пріоритетів за своїми програмами. Функціональні керівники наділи повноваженнями керівництво за які працюють у їх сфері працівниками та здійснюють контроль за цілісністю і повнотою виконання проведених ними досліджень, конструкторських та інших робіт. Дана структура, як досить гнучка і багатофункціональна, в найбільшою мірою можна використовувати у Росії, т. к. з одного боку у нас необхідно чітке координування окремих відділів маркетингу, поглиблена розробка кожної з функцій, а з другий - відстеження найменших змін ринках (як ринках географічних регіонів, і ринках конкретних товарів - залежно від варіанта матричної структури). Основні вимоги до побудови маркетингових служб. Структура створюваних служб маркетингу повинна забезпечувати такі умови функціонування: а) Гнучкість, мобільність і адаптивність. Як система управління маркетинг вимагає значної гнучкості, оперативності прийняття рішень, відповідного організаційного побудови управлінських служб і їх періодичної реорганізації, зокрема формування цільових робочих груп, коли підрозділи створюються для вирішення конкретного завдання на певний строк і за її виконання розформовуються інші цільові підрозділи. Цільові групи відрізняються більшою гнучкістю і можливість подолати консерватизм будь оргструктури, оскільки вона зазвичай найважче схильна до змін, які вимагають великих грошей і і пов'язана з особистісними факторами персоналу. На мій погляд, введення в структуру вже діючої фірми цільової групи - оптимальний варіант для російських умов, т.к. організація постійної маркетингової служби вимагає великих витрат, маркетинг - досить нове явище для російських фірм, і гнучке структурний підрозділ фахівців буде ефективним варіантом для нашої країни (природно, дана структура підійде для більшості, але не для всіх підприємств, якщо мова йде про великій фірмі 45 чи комерційному банку філіями у регіонах диверсифікованої діяльності, тоді набагато ефективніше впроваджувати постійну службу маркетингу, яка буде вловлювати все зміни на певних ринках). Гнучкість і адаптивність маркетингових служб забезпечується регламентацією прав, компетенцією окремих підрозділів, однак, занадто детальне розподіл обов'язків перешкоджає реалізації творчого підходу і інноваційним процесам і надмірно подовжує прийняття рішень на управлінському апараті. Слід також забезпечення прямого і зворотного зв'язку між маркетинговими і функціональними службами загального управління фірмою. Як згадувалося вище, чим простіше структура і від рівень управління, тим більш мобільна система управління, оперативніше процес прийняття рішень і вище шанси на успіх. В) Відповідність масштабів маркетингової служби, рівень її ефективності і обсяг продажів фірми. Для російських підприємств, для яких маркетинг найвищою мірою необхідний при на зовнішній ринок, важливий облік обсягу експортно-імпортних операцій в процентному співвідношенні до загального обсягу поставок, якщо цей відсоток незначний, створювати спеціальні дорогі служби не має сенсу, це ж відноситься і до дрібним підприємствам. Г) Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукції. Це стосується вибору структури маркетингової служби й наділення служби господарської самостійністю. Узагальнено кажучи про ефективне функціонування маркетингової діяльності, її основна мета - максимальне зміна керованих факторів, і максимальне пристосування до чинників некерованим відповідно до поставленими цілями. До керованих факторів належать: стратегія і цілі фірми, загальний клімат всередині фірми (готовність 46 ризикувати, новаторство, міжлюдські відносини), елементи ділової активності (виробництво, фінанси, НДДКР тощо), некеровані чинники - політика конкурентів, урядові розпорядження, економічні, соціальні та інші катаклізми. Існує також напівкерованих фактор - поведінка покупців, але на мій погляд, специфіка його саме в Росії - те, що він швидше відноситься до керованих, оскільки впливу реклами і різних рекламних акцій на росіян можна тільки дивуватися, можливо, тому, що це є наразі відносним нововведенням російському ринку й импонирование уваги з боку фірми (що полягає в улаштуванні безплатних дегустацій, розпродажах із знижкою, лотереях тощо) багато в чому визначає вибір споживача. Позначається, так само, непристосованість росіян до достатку товарів і продуктів, слабка орієнтація, без зовнішньої підказки, як запропонованих товарів та послуг і, як наслідок, часто купується вже знайомий із реклами продукт, як найбільш престижний і якісний, причому перше важливіше. І саме тому зарубіжні компанії з розвиненою маркетингової службою (наприклад, IBM, яка використовує російському ринку особливу стратегію завоювання клієнтури з флангів) не мають проблем з впровадженням на наш ринок продукції, іноді серйозно поступається за якістю російським аналогам (що особливо стосується продуктів). І в даний час в умовах затоварення багатьох, якщо не більшості, ринків нашої країни концентрація увагу маркетингових зусиллях російських фірм життєво необхідна для того, щоб хоча б залишитися на плаву. Маркетинг передбачає виявлення характерних рис можливих клієнтів, їх бажань і потреб; формування груп споживачів, об'єднаних загальними властивостями; вивчення ринку аналогічних товарів і послуг; нарешті, визначення того, якою мірою пропоновані товари і послуги відповідають потребам і бажанням споживачів. В одному випадку це відділ, займається питаннями збуту і реклами. В іншому випадку - це комбінація видів діяльності, таких, як зв'язки фірми з окремими особами чи громадськими організаціями, планування залу, складання програми рекламно-пропагандистської діяльності, перевірка інвентарю, а також інші види діяльності, багато з яких виходять за рамки традиційного відділу, що займається збутом. В інших випадках, маркетинг - це відділ, не діяльність, а образ мислення, погляд на життя і на те, яке місце в ній займає бізнес. Функції відділу маркетингу в кафе буде виконувати директор. У його компетенцію входить: аналіз кон'юнктури ринку; вивчення споживчого попиту, бажань клієнтів; рекламна діяльність; питання збуту; укладення договорів про співробітництво; питання якості обслуговування і т.д. На підприємстві буде вестися робота з вивчення споживчого попиту. Проводитися робота шляхом встановлення особистих контактів, шляхом анкетування гостей, а також методом постійного спостереження. Часто буває так, що найкращим джерелом інформації для розуміння смаків клієнтів є власні спостереження. Хочеться побажати відділу більше приділяти уваги цій важливій роботі. Таким чином можна отримати масу дуже цінної інформації про клієнтів. Скільки їм років, як вони одягнені, сімейні вони або вільні, який професійною діяльністю займаються, яких організаціям належать? Відповіді на ці, на перший погляд, поверхневі запитання дають багато поживи для міркувань, дозволяють розкрити мотиви поведінки клієнтів і зробленого ними вибору. Отримавши відповіді, можна йти далі по шляхом задоволення потреб клієнтів та створення умов, при 48 яких гості стають регулярними відвідувачами. Потрібно покращувати роботу з постійному спостереженню за своїми гістьми й намагатися покращувати свої можливості в обслуговуванні. Гості самі, коли їм надається можливість, готові розповісти, що саме в обслуговуванні їх задовольняє, а що потребує поліпшення. Дуже важливо для орієнтованих на маркетинг керівників навчитися слухати своїх гостей і чинити так, як вони рекомендують. Адже дійсно багато нових ідей у поліпшенні обслуговування і комфорту, якщо вдуматися, запропоновано самими гостями. У «книзі скарг і пропозицій», безумовно, міститься багато дуже корисної інформації, що стосується обслуговування в кафе. Але далеко не кожен відвідувач робить записи в цій книзі. Маркетинг (як думка) - це очі і вуха, необхідні для того, щоб зрозуміти, чого хоче, чого потребує і чого хоче клієнт, а також як обслуговувати його, щоб задовольнити всі його запити. Це та точка зору, якої дотримуються відповідальні працівники. Та позиція, яку може і повинен зайняти кожна людина, що має відношення до цього бізнесу, а також ті, хто підтримує контакт з гостями, і ті, хто обслуговує тих, хто займається гостями. Кожен службовець повинен приймати бажання, потреби й очікування клієнтів, що обслуговуються в кафе, і бути готовим до того, щоб задовольнити їхні запити. Досягнення цієї мети є кінцевим результатом ефективного процесу маркетингу. Досягнення її потрібно керівництво з боку головного керуючого. Іншими словами, маркетинг кафе занадто важливий для того, щоб доручити його відділу. Тільки генеральний директор може разом зв'язати маркетингову діяльність різних відділів, зайнятих у цій сфері, подати приклад, проявити увагу, висловити співчуття і забезпечити мотивацію службовців. Завдання бізнесу полягає в тому, щоб створити клієнта й утримати його. Звідси випливає все інше: під час залучення клієнтів з'являється 49 робота; неможливо утримати клієнтів, то й отримувати прибуток на інвестований капітал, і якщо знову вкладати цю прибуток, щоб залишитися конкурентоспроможними і задовольняти постійно виникаючі бажання, потреби й очікування цих клієнтів. Для будь-якого кафе процес маркетингу включає такі етапи [25] Рішення: що ми собою пред (: тавлять і що запропонуємо клієнтам Вимірювання ступеня задоволеності клієнтів і оцінка результатів діяльності кафе Інформування клієнтів про пропозицію та стимулювання попиту 1 Задоволення бажань, потреб і очікувань клієнтів Пропозиція послуг кафе. Реклама. Підготовка кафе до прийому клієнтів Підведення підсумків продажу послуг кафе Малюнок 3 Підготовчі етапи відкриття кафе Перший етап полягає в тому, щоб вирішити, що з себе представляє підприємство і що воно може запропонувати клієнтам. Буде це тепле і дружнє місце, сімейне вогнище, місце для офіційних зустрічей, місце, на яке варто глянути чи місце, де можна усамітнитися? І керівництво, і службовці повинні мати чітке уявлення про те, що собою являє кафе і що він пропонує. Потрібно домагатися щоб клієнт усвідомив, що йому потрібно, і стимулювати його попит. Це традиційна роль відділу маркетингу: рекламування, продаж і стимулювання продажу. Все, що бачить публіка, допомагає усвідомлювати необхідність зробити покупку, наприклад, цьому сприяють образи, створювані рекламою. Чи бачить публіка гармонійну симфонію сигналів або мішанину різних значень, стилів символів, яка спотворює образ того, що собою являє кафе, і що він може запропонувати? Пропозиція послуг кафе. Після того, як стимульований попит, необхідно відповісти на питання: «Як запропонувати послуги кафе клієнтам?» Необхідно стежити за тим, що пропонують клієнтам відділи збуту, які мають інтереси підприємства. Пропонувати послуги кафе і вести облік наданих послуг - це дві різні речі. Це має бути очевидним, але часто викликає замішання. Усі програми з забезпечення збуту спрямовані на прищеплювання навичок у веденні обліку наданих послуг. Повинні бути встановлені гнучкі керівні принципи, які можуть бути легко пристосовані до умов очікуваного попиту і постачання кожній ділянці ринку. Підготовка кафе. Після проведення підсумків надання послуг слід підготувати кафе. Прогнозування - це частина процесу маркетингу. Так само, як і кількісний прогноз, важливий якісний прогноз, тобто важливо не тільки число обслуговує кафе, але і те, хто вони і яких послуг чекають. Питання про те, хто ці клієнти, що вони очікують настільки ж важливий для підготовки кафе, як і питання про те, скільки цих клієнтів? Ці питання - невід'ємна частина маркетингу. Задоволення бажань, потреб і очікувань. А тепер процес переходить до задоволення запитів клієнта, тобто починається власне робота. Прийом гостей, розміщення їх по столиках, підтримання у справному стані засобів, за допомогою яких клієнти сидять, їдять і відпочивають - всі частини цього механізму в процесі маркетингу грають свою роль. По суті, роль їх величезна, т.к. люди, які зараз в кафе, швидше за все, принесуть доходи в майбутньому. Те, що працівники роблять з гостями і для гостей, полягає не тільки в тому, що вони добре вміють 51 - Це робити, а в тому, що вони добре розуміють, чому це роблять, тобто вони віддають собі звіт в тому, чого хоче, чого потребує і чого очікує від них цей клієнт чи гість. Коли співробітники усвідомлюють себе як частина процесу маркетингу, хочуть знати, що з себе представляє клієнт і що він очікує. Коли вони цікавляться клієнтом і співчувають йому, тоді шанси перетворити клієнти на людини, який відданий кафе і готовий завжди звернутися за допомогою, котирується високо. Хороші генеральні директори знають все це. Важливо турбуватися про працівника, який, у свою чергу, буде піклуватися про клієнта. Але лише деякі генеральні директори використовують можливості свого відділу маркетингу у цьому процесі. Потрібно просити працівників відділу маркетингу обговорювати програму рекламно-пропагандистської діяльності зборах службовців, обговорювати з ними питання дослідження ринку, результати вивчення проблеми конкуренції, заохочувати спроби службовців говорити про справи кафе в своєму соціальному середовищі. Кожному службовцю має бути представлено право бути частиною процесу маркетингу, а не просто виконувати ту чи іншу роботу. Вимірювання ступеня задоволення запитів клієнтів і оцінка результатів діяльності. Кожній організації потрібна оцінна відомість: непросто фінансовий звіт, а об'єктивна оцінка того, як попрацювали, задовольняючи бажання, потреби й очікування клієнтів. Є багато способів такої оцінки: огляди, картки скарг, картки відгуків й інші засоби. Потрібно судити за поліпшеннями, заохочувати їх, проводити аналізи і вирішувати, де винести зміни як і поліпшити результати діяльності. Причина такого аналізу полягає в тому, що нічого не залишається незмінним. Бажання, потреби, очікування еволюціонують і змінюються. Ринки міняються як наслідок спадів, бумів і залежно від сезону. Умови конкуренції завжди змінюються. Справжня цінність виміру результатів діяльності полягає в тому, щоб вирішити, ким бути і що запропонувати в наступний раз. Іншими словами, процес маркетингу не носить лінійного характеру, а є колоподібним, нескінченним процесом, повторюваному знову і знову. І чим гостріше конкуренція на ринку, тим з більшою швидкістю команда повинна бігти етапами процесу. Завдання керівництва полягає в тому, щоб так очолити цей процес, щоб кафе викликав почуття задоволення та гарячої підтримки з боку службовців, а також задоволеності і прихильності з боку клієнтів. Вплив такої ефективності і справжньою культури у відносинах між службовцями і клієнтами на валовий прибуток від основної діяльності колосально. Стратегія обслуговування - це той «маяк», яка переказує прибутковий бізнес у фарватері потреб клієнтів. Це основа для всіх відносин між підприємством і клієнтом. Чи потрібна якась інша стратегія, ніж надання «якісного обслуговування»? Оскільки якісне обслуговування складається з багатьох складових елементів і залежить від маси людей, в такому великому господарстві без стратегії не обійтися. Підприємства повинні мати добре розроблену, ув'язану з усіма структурами організації послідовну, відповідну обставинам стратегію обслуговування. Для того, щоб створити стратегію обслуговування, керівництву підприємства слід передусім зрозуміти, що являє собою та ринкове середовище, в якому доводиться працювати, і яке місце в цьому середовищі займає підприємство? Добре розроблена стратегія має давати відповіді на такі питання: які потреби споживачів ми обслуговуємо? володіємо ми достатніми знаннями і досвідом, щоб обслуговувати краще, ніж хто-небудь ще? як ми повинні обслуговувати, щоб мати дохід, дозволяє нам тривалий час бути конкурентоспроможними і отримувати достатній прибуток на вкладений капітал? - Стратегія обслуговування зачіпає три головних компонентів будь-якого підприємництва у сфері обслуговування: Потреби клієнтів; Здатність компанії задовольняти ці потреби; Довгострокова прибутковість компанії. Споживачі мають специфічні потреби, які можуть помітно варіюватися залежно від ситуації. Організації індустрії кафейного бізнесу повинні створити свої стратегії обслуговування для того, щоб відповідати специфічним потребам ринку, в якому вони вибирали собі певний сегмент. Один з найбільш важливих питань, яке керівництво має поставити собі перш, ніж приступити до розробки стратегії обслуговування: «Як визначити, які з видів обслуговування, очікуваного ролі напрямків роботи кафе, матимуть перевагу в очах споживача?» Давно пройшла час, коли підприємства та організації індустрії кафейного бізнесу керувалися любителями. Зараз ринок уже не той, і виживають на ньому лише професіонали. Політика керівництва підприємства полягає в тому, щоб забезпечувати роботу персоналу, який повинен обслужити відвідувачів з винятковим професіоналізмом, стриманістю, з проявом добродушності. Обслуговування має бути першокласним до останньої деталі. Велику увагу потрібно приділити питанням управління персоналом, навчання, підвищення кваліфікації службовців, залучення в загальний процес обслуговування. Важливе значення для забезпечення прийому іноземних туристів має підготовка кадрів на рівні, відповідному міжнародним стандартам. Говорячи про кафе «Блинная» не можна стверджувати, що якість обслуговування відповідає всім вимогам високих стандартів. В даний час керівництво кафе стурбоване цим і має намір 54 проводити серйозну роботу з перепідготовки та підвищення кваліфікації своїх співробітників. Також, потрібно приділити велику увагу організації реклами та пропаганди кафе, що входить до компетенції відділу, що займається маркетингом, більш цілеспрямованому проведенню досліджень кон'юнктури ринку, потреб і бажань клієнтів. Велика увага приділяти індивідуальному підходу в обслуговуванні. Важливою відповідальним завданням для кафе є створення репутації підприємства високої якості обслуговування. Ніяка реклама, який би витонченої вона не була, не може змінити того іміджу, який насправді складається у споживача в результаті його спілкування з персоналом кафе у процесі обслуговування. Зростанню популярності підприємства сприяє його якісна робота. |
||
| « Попередня | Наступна » | |
|
|
||
Інформація, релевантна "2.4 Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві." |
||
|
||